سلوك المستهلك كمحدد لقرار الشراء

يعرف سلوك المستهلك بمجموعة الأفعال والتصرفات التى يسلكها المستهلك للبحث عن والحصول على السلع والخدمات التى تشبع رغباته واحتياجاته .
وينظر التسويق إلى المستهلك على أنه نقطة البداية لجميع أوجه الأنشطة فى المنشأة ، ومن ثم فإن الجهود التسويقية يجب أن تبدأ بدراسة المستهلك والتعرف على سلوكه وكيفية تفكيره عند قيامه باتخاذ قرار الشراء ، وذلك منذ ظهور الحاجة إلى هذا الشراء وحتى إشباعها .
وفى هذا السياق يمر سلوك المستهلك كمحدد لقرار الشراء ، بأربع مراحل أساسية ، هى :
أولاً – مرحلة خلق الرغبة على الشراء .
ثانياً – مرحلة إيجاد القدرة على الشراء .
ثالثاً – مرحلة إيجاد العادة الشرائية .
رابعاً – مرحلة تنمية وتطوير العادة الاستهلاكية .
وهو ما سيتم التعرض له بإيجاز على النحو التالى :
أولاً – مرحلة خلق الرغبة على الشراء :تمثل الرغبة دافعاً قوياً يحرض على الاستهلاك وعلى الإشباع ، ومن ثم فإن قدرة المشروع على خلق وتوليد رغبات لدى جمهور المستهلكين يساعد على قيامهم باستهلاك السلعة أو المنتج الذى ينتجه المشروع ويحثهم على سرعة تلبية احتياجاتهم منها .
والرغبات نوعان هما :
الـــنوع الأول : رغبات حالية حاضرة ومتواجدة بالفعل وتعبر عن نفسها فى شكل طلب ملح عاجل يتم العمل على إشباعه .
النوع الثانى : رغبات كامنة داخل النفس البشرية ، وغير واضحة المعالم ، ومؤجلة الإشباع لكونها غير ملحة وغير عاجلة، وإن كانت تنتظر دورها فى الظهور والإلحاح والإشباع .
وتعمل الشركات فى وقت الركود على التعامل مع كلا النوعين من الرغبات ، وبصفة خاصة النوع الأول لكونه لا يحتاج إلى جهد كبير ، وفى واقع الأمر فإن كل الشركات المنافسة سوف تندفع وتتقاتل من أجل النوع الأول من الرغبات ، فى حين أن الشركات الذكية التى لديها طموح ، فإنها سوف تتجه بدهاء وفكر إلى النوع الثانى لأنه ببساطة يمثل الجانب الأكبر من الرغبات ، كما أنه يمثل الميدان والمجال الأرحب الذى لم يلتفت إليه المنافسون ، ومن ثم تقوم المشروعات بالبحث عن هذه الرغبات الكامنة فى الأعماق وإظهارها إلى السطح ، بل وصناعتها إذا لزم الأمر، وخلقها وإيجادها من عدم .
وفى إطار هذا ، يتجه المنتجون والمشروعات إلى بناء وخلق رغبات وحاجات لدى المستهلكين بشكل مخطط ذكى ، يتسلل بهدوء داخل النفس البشرية ، ومستغلاً عوامل القلق والخوف والرغبة فى التواصل والاستمرار فى الحياة .
فعوامل توليد الرغبة يتخللها الخوف والقلق من عدم قدرة الحصول على المنتج ( سلعة / خدمة ) ، ومع ازدياد حالات التوتر المصاحبة لقلق الخوف من عدم تحقيق رغبة أو إشباع هذه الرغبة ، يقوم الفرد بسلوك ذو إتجاهين :
- الاتجــاه الأول : أسلوب البحث عن معلومات إضافية والفحص والدراسة للتوصل إلى معرفة طبيعة هذا المنتج وجمع كافة البيانات والتفاصيل عنه ومن ثم تقدير إمكانية عنصر الإشباع منه .
- الاتجاه الثانى : السيطرة على النفس والتغلب على حالات القلق بالصبر والانتظار إلى حين تمكنه الظروف والقدرة على إشباع احتياجاته من هذا المنتج الذى يحلم دائماً بالوصول إليه .
ومن هنا فإن دور التسويق فى هذين الاتجاهين هو خلق دوافع أولية تقوم بدور الزنبرك المحرك لتروس الحاجات والرغبات بشكل دافع للمستهلك ومحرك لسلوكه للقيام بإشباع حاجته .
فسر النجاح يكاد يتركز فى خلق الدوافع والمحفزات المحركة للرغبة فى الاستهلاك والحيازة والانتفاع والملكية ... أو الاستخدام .
وتتم مرحلة خلق الرغبة وفق برنامج مميز يتم تنفيذه بدقة حتى لا تؤدى الجهود الابتكارية والتسويقية إلى نتائج عكسية ، وكثيراً ما يتم تصميم وسائل حماية ووقاية لتوفير فرص النجاح لهذا البرنامج .
إن الوعى بأهمية الرغبة وخطورة الحاجة تفرض حتمية جودة صنعها ، ويتم ذلك خلال مراحلها المختلفة ، ووفقاً لما يظهره لنا الشكل التالى :
مراحل خلق الرغبة لدى العميل المرتقب

حيث يتم دراسة طبيعة الإنسان من حيث ميوله ، ودوافعه وطبيعة شخصيته ، ثم ذاتية تكوينه من حيث القدرة على الإدراك للعلاقات والمكونات والعناصر ومدى تأثره بالبيئة المحيطة به ، ثم تحديد رسالته وأهدافه فى الحياة من خلال طموحاته وأحلامه وتطلعاته التى يرغب فى تحقيقها فى المستقبل ، ومن ثم نعمل على خلق الرغبة لديه من خلال الآتى :
1- توفير الدافع والباعث والحافز الذاتى على استهلاك المنتج ، وبمعنى آخر خلق الحاجة والرغبة داخل النفس البشرية للمستهلك المحتمل والمرتقب ، وإشعال نيران الرغبة المتأججة فيه ، وتحريض كوامن الذات على حثه ودفعه إلى البحث عن مزيد من المعلومات والبيانات عن ما يمكن أن يتوافر فى السوق لإشباع رغباته واحتياجاته .
2- تقوية وزيادة قوة هذا الدافع الذاتى وتكبير عنصر التحريض له ، وبمعنى آخر زيادة عنصر القلق والتوتر ، وبشكل ضاغط ومستمر ، وتقوية وتنويع مصادر الضغط وزيادته بصفة خاصة من مصادر بالغة التأثير مثل : أفراد الأسرة (الزوجة ، الأبناء)، والأصدقاء المحيطين به، والجيران ، والزملاء فى العمل ، والأعضاء فى النادى ، والخبراء والمستشارين المرموقين .
3- تطوير الدافع الداخلى ليصبح أكثر وضوحاً فى المعالم وفى الاتجاه الذى نرغب فى وصول المستهلك المرتقب إليه ، وتتم عملية التطوير من خلال تحسين مصادر المعلومات ، وتحسين جودة هذه المعلومات، مع الارتفاع بمعرفة المستهلك عن طبيعة الحاجة التى لديه ، وعن وسائل إشباعها ، ومدى إمكانية المنتج الذى نقدمه إليه فى تحقيق هذا الإشباع ، ومن ثم حثه وإقناعه بأهمية وضرورة قيامه بالتعامل وشراء واستخدام هذا المنتج وإقناع غيره بالتعامل عليه .
4- تخليق دوافع جديدة معززة ومؤيدة ومساندة ومدعمة للدوافع الأصلية ومقوية لتيارها وبحيث تعزز الاتجاه السلوكى نحو الاستهلاك والاستعمال والحيازة والتملك .
ويستخدم فى ذلك دوافع وضغوط حضارية واجتماعية تؤثر فى إحداث التجاوب المطلوب من خلال بلورة مجموعة الحاجات والرغبات والدوافع والاتجاهات مع عوامل الأسرة ، والطبقة الاجتماعية ، والحضارة ، والمكانة التى تخاطب دوافع التفاخر ، والامتياز ، والتمايز .
وتخضع هذه العملية أيضاً لعملية تحسين ذاتية وتلقائية باعتبار أن الإنسان دائماً يبحث عن الأفضل وعن الأجود ، فإذا لم يجده ارتفعت شكواه ، وهنا يتعين علينا إجراء عملية ارتقاء فى الإشباع وتطوير لوسائله وإحداث تكيف لخصائص المنتج الذى نقدمه ليصبح أكثر توافقاً مع تطلعات العميل المستهلك . أى أن علينا أن نعمل على تطوير المنتج وتحسينه بشكل دائم ومستمر ، فالتطوير أمر ملازم للحياة ، والجمود يعنى ببساطة الانتحار والموت والخروج من السوق ، ومن ثم يتعين دائماً على المشروعات أن تعمل على تطوير منتجاتها وبصفة خاصة فى أوقات الركود ، وهو ما سنعرض له بإيجاز على النحو التالى :
تطوير المنتج :
تستخدم فى عملية تطوير المنتج مجموعة من القواعد الأساسية التى تعمل على تأكيد وتعدد فرص النجاح المتواصل . ففلسفة المنتج الجديد قائمة على اتجاهه بنجاح إلى تحقيق إشباع غنى وكثيف لاحتياجات ورغبات جمهور من العملاء الحاليين والمرتقبين ، ومن ثم فإن توجيه هذا المنتج لهم يتطلب حسن تحديد الفئة أو الشريحة من الجمهور التى ترغب فى استهلاك وحيازة الانتفاع بهذا المنتج ، ولذلك يحتاج الأمر إلى بعث جديد للتسويق ، ودفع نوع من الحيوية والفاعلية فى دماء وشرايين المنتج بشكل يخاطب جيداً فئات العملاء المختارين بدقة وعناية . وهو سيشمل بالطبع الجوانب التى يظهرها لنا الشكل التالى :
الجوانب التى تساهم فى تطوير المنتج
حيث يتضح لنا من هذا الشكل أن هناك أهمية وأولوية خاصة يتعين أن توليها الشركة للانطباع المتولد عن المشروع فى الذهن والعقل البشرى للأفراد المستهلكين ، بحيث يصبح القوة الدافعة لدى المستهلك على الاستهلاك .
فعملية بناء وتكوين الصورة الذهنية الإيجابية عن المنتجات لدى العملاء عملية شديدة الأهمية ، وترتبط بمدى القدرة على التحسين والتطوير للقناعة المستقرة فى ذهن المستهلك عن المنتج ، من حيث :
- مستوى الجودة . - مستوى الأداء .
- مستوى التصميم . - مستوى السعر .
ومن هنا فإن قدرة التسويق تصبح هائلة على معالجة هذه الحقائق، واستخدامها لتحسين الصورة الذهنية لدى المستهلكين، وتحسين إدراكهم لمنتجات المشروع ، وتطوير قناعتهم لتصبح أكثر توافقاً مع متطلبات العملية التسويقية ، فالمستهلك أسير قناعاته .. فهو لا يصدق إلا ما يريد تصديقه ، ولا يستهلك إلا ما يريد استهلاكه .
ويعمل التسويق على الاستفادة من الصورة الذهنية فى توليد انطباع إيجابى يستخدم فى صنع قناعة عامة ( يتعارف جمهور الناس عليها ) ، ويجعلونها أداة لصنع الواقع الاستهلاكى لمنتجات المشروع .
حيث تؤثر العلاقات والعناصر المتولدة عن الرمز وعن الباعث على إدراك المستهلك ، وكذا المتولدة عن الانطباع وعن الصورة الذهنية وعن الأثر والتأثير المتبادل على المشروع ، وعلى المستهلك ، وعلى كل من الآتى:
- السعر والسياسة السعرية بما يتضمنه ذلك من قواعد وشروط للدفع والبيع الآجل ونظم الائتمان وسعر الفائدة والأقساط .
- التصميم الجيد من حيث الحجم والشكل الخارجى والداخلى للمنتج الذى سيتم تقديمه .
- التصميم من حيث اللون والطعم والرائحة والهدوء والضوضاء والملمس ( ناعم / خشن ).
- التصميم من حيث الاستعمال والأداء الخاص بالمنتج الذى سيتم تقديمه .
- التصميم من حيث الغلاف والعبوة .
ومن خلال هذه العوامل يتم وضع عدة بدائل وخيارات أمام متخذ القرار الذى عليه اتخاذ قرارات فعالة لتحقيق عملية خلق الرغبة ورعايتها وتنميتها ، وستساعده فى ذلك مجموعة مغذيات ومدخلات هى :
- المغـذى الأول : المثيرات الخاصة بحب التجربة للجديد والغريب والمبتكر والمستخدم لأول مرة من جانب الرواد . ومن جانب الأفراد الذين يرغبون دائماً فى أن يكونوا أول المستخدمين للسلعة الجديدة .
- المغذى الثانى : عوامل التقليد والمحاكاة والتشبه من جانب المقلدين الذين يرغبون فى تقليد الرواد الذين قاموا بتجربة استخدام المنتج لأول مرة .
ومن خلال هذين المغذين الرافدين ، يتم إشاعة وتنشيط عدوى وحمى الاستهلاك للمنتج الذى نقوم بتقديمه للسوق .
ثانياً : مرحلة إيجاد القدرة على الشراء :
لما كانت الرغبة وحدها لا تكفى لاتخاذ قرار التعامل ، فيجب أن تكون هناك قدرة على إتمام هذه الرغبة . فقد يكون لدى الإنسان ذو الدخل المحدود الرغبة فى الحصول على سلعة معينة ، إلا أنه لا يستطيع تحقيق ذلك طالما أنه لا يمتلك المقابل المادى أو الدخل الذى يمكنه من شراء هذه السلعة واستهلاكها أو حيازتها ، ومن هنا فإن السلوك يعد محصلة لتفاعل عنصرين توضحهما المعادلة الآتية :
وتؤثر على القدرة عدة عناصر أساسية يظهرها لنا الشكل التالى :
العناصر المؤثرة على قدرة الفرد على الاستهلاك

حيث يتأثر قرار المستهلك بعدة عناصر أساسية حاكمة ومتحكمة فى سلوكه ، هى :
العنصر الأول : الدخل الذى يحصل عليه من حيث الحجم ومن حيث الجزء المخصص منه للإنفاق ، ومن حيث مدى إنتظامه ، ومن حيث معدل زيادته ونموه … فالدخل عنصر شديد الأهمية والتأثير على قرار الفرد بالاستهلاك ، وعلى استعداده وميله إلى التعامل مع السلعة ، وعلى ترتيبها فى سلم تفضـيلاته الاسـتهلاكية .
العنصر الثانى : مدى القدرة على الاقتراض من حيث تمتع الفرد بمركز ائتمانى جيد ، ومن حيث وفرة وجود مؤسسات الاقتراض ( بنوك ، ومصارف، وشركات ائتمان ، وصناديق اقتراض خاصة ..الخ ) ، ومدى استعدادها لمنح ائتمان سريع وبمبالغ مناسبة ، والسياسة الائتمانية التى تتبعها كل منها ، وتكاليف خدمة الدين ( سعر الفائدة / المصاريف / العمولات ) ، ومن ثم يستطيع الفرد الحصول على التمويل المطلوب ، وكلما كان الأمر بسيطاً وسهلاً كلما كانت قدرة الفرد على الشراء مرتفعة .
العنصر الثالث : الثمن وسياسات التسعير التى تستخدمها المشروعات فى تسعير منتجاتها ، وفى تحديد هوامش الربح ما بين الموزعين ( وكلاء – جملة / تجزئة ) ، وكذا سياسات دفع الثمن ( مقدم حجز / أقساط استلام / أقساط بيع وتصريف ) ، وكلما كان الثمن منخفضاً كلما كان مغرياً على الشراء فى وقت الركود .
ولما كانت هذه العناصر الثلاثة حاكمة لقرارات المستهلك وتفضيلاته وأولوياته ، فإنها أيضاً حاكمة لتوازنات السوق ، وتوازنات المستهلك ذاته ، أى لتوازنات الطلب والعرض على المستوى الكلى ، ولتوازنات الطلب والعرض على المستوى الجزئى أيضاً .
وتعمل الشركات والمشروعات على النزول إلى مستوى القدرة الشرائية للشريحة المناسبة لها من العملاء ، فبعد تقسيم السوق وتحديد شرائح وطبقات المستهلكين يتم إختيار الشريحة المناسبة للمشروع ، ودراسة عناصر الدخل لديها ، ثم تكييف سياسات التسعير الخاصة بها لتتناسب معها ، ومن ثم يلجأ المشروع إلى عدة وسائل لتحقيق تناسب السعر مع القدرة الشرائية ، أهمها ما يلى :
- سياسات تخفيض السعر ، والتسعير بالتكلفة الجزئية سواء كانت التكاليف المباشرة ، أو التكاليف المستغلة أو المتغيرة .
- سياسات البيع على أقساط بخصومات متفاوتة وبدون مقدم وتقسيط مناسب مع الدخل ، أو مع الجزء الفائض من الدخل المخصص للانفاق المستقبلى على هذا النوع من المنتجات التى ينتجها المشروع .
- سياسات البحث عن وسائل تمويلية مصرفية وغير مصرفية ، تمكن من تيسير عملية البيع على أقساط متوسطة وطويلة الأجل .
- اللجوء إلى التمويل الإيجارى ، بمعنى أن يقوم المشروع بإتاحة الفرصة لعملائه فى استخدام السلع الرأسمالية التى ينتجها والانتفاع بها مقابل دفع أقساط إيجارية مناسبة ، ومع إتاحة الفرصة للعملاء لامتلاك السلعة فى نهاية العقد أو نهاية المدة .
ثالثاً : مرحلة إيجاد العادة الشرائية :
إن حيوية التواجد فى السوق لا تتأتى إلا من خلال حيوية التواجد والاستقرار فى ذهن المستهلك ، وإذا ما تم تحقيق الاستقرار أمكن لنا صنع عادة استهلاكية قوية حاكمة ومتحكمة فى سلوك المستهلك ، وفى تصرفاته .
وتمثل العادة الشرائية أحد الأدوات الهامة التى يتم التعويل عليها فى تحقيق حد أدنى من الطلب ، وخاصة إذا ما كانت هذه العادة حاكمة للسلوك الاستهلاكى للفرد وللجماعة وللأسرة ، فى المواسم الدينية والأعياد الاجتماعية والمناسبات المختلفة ( مثل يوم الأســــــــرة ، ويوم الطفولــــــــة ، ويوم الأم ، ويوم الأب ، ويوم الحب ، ويوم الإخــاء … الخ ).
وتتم عملية خلق العادة الشرائية بإسلوب التخطيط الذكى الذى يستوعب الفرد بأبعاده الكلية والجزئية من خلال منهج سليم ، فعلى سبيل المثال يمكن لنا إيجاد يوم استهلاكى أيضاً تحت اسم ( يوم الصديق ) حيث يقوم كل فرد بزيارة أصدقائه المقربين وتقديم الهدايا إليهم ، وفى الوقت ذاته تقبل الهدايا منهم ، ومن ثم يتم تبادل الهدايا فى هذه المناسبة ، وبذلك تنشط فى هذا اليوم عملية شراء الهدايا ، ويزداد الانفاق المتبادل خاصة إذا ما تم استخدام الإعلام المكثف لتحقيق هذا الهدف .
ويتم إيجاد العادة الشرائية وفقاً لمنهج ذكى يقوم على عدة مراحل منطقية يظهرها لنا الشكل التالى :
المراحل المنطقية لصنع العادة الشرائية

حيث يتضح لنا من هذا الشكل أنه يجب أن يتم اختيار يوم معين للمناسبة التى نرغب فى تحويلها إلى مناسبة استهلاكية عامة ( يوم الصديق ) ، بحيث يبذل جهد إعلامى مكثف يركز تركيزاً واقعياً وفعلياً وبشكل غير مباشر على ضرورة وأهمية الإخلاص والولاء للصديق ، وأن الهدية التى يقدمها إليه هى رمز معبر عن الحب الكامل لهذا الصديق وهو أمر حيوى وهام وشديد الضرورة ، ويتم استغلال الحدث اعلامياً بالتركيز على أهمية الصداقة ، بحيث تعطى عملية الولاء والانتماء إلى الصديق ، ثم ربط هذا كله بالاستهلاك وتقديم الهدايا الرمزية التى تليق بهذا الصديق لتعميق صداقته وشكره ، ومن هنا تتحول إلى مناسبة فعالة عامة وشاملة لكل البشر يتبادل فيها كل منهم هدايا مع أصدقائه ، وتصبح بالتالى وبالتدريج عادة استهلاكية متحكمة ومتأصلة فى النفس .
إن هذا أيضاً يحتاج إلى توليد قناعة ذاتية وترسيخها داخل الوجدان والنفس البشرية لعدد كبير من المستهلكين وجعلها تستغرق اذهانهم ، ومن ثم فإن إيجاد الانطباع الايجابى عن هذه المناسبة وربطها بالسلعة أو الخدمة أو الفكرة التى يقدمها المشروع والاستفادة منها فى خلق وايجاد ظاهرة استهلاكية ايجابية ، وتحويلها من مجرد ظاهرة إلى عادة متأصلة ، يساعد على الاحتفاظ بحجم مناسب من الطلب حتى فى وقت الركود . لقد صنعت عادة ( عيد الأم ) المعجزات فى امتصاص ضغوط الركود ، وايجاد حالة من الانتعاش فى الأسواق ، وعلى الرغم من قصور القدرات الشرائية إلا أن تأصل هذه العادة واستحكام المناسبة وارتباطها بمؤثرات اجتماعية وأسرية وانسانية كبيرة ، ساعد على نمو وإزدياد وترسيخ هذه العادة .
رابعاً – مرحلة تنمية وتطوير العادة الاستهلاكية :
لا تكتفى المشروعات الذكية بنجاح رجال التسويق فى صنع عادة استهلاكية ، بل إنها تحثهم على تنمية وتطوير هذه العادة والارتقاء بها ، وهى عملية تحتاج إلى استنفار كافة الطاقات الابداعية ، واستحضار مهارات الخلق والتحسين والتطوير ، ومعالجة كافة نواحى القصور والضعف التى تم اكتشافها من خلال الممارسة والتطبيق ، وهى معالجة لعادة قائمة من خلال سياسات التطوير والارتقاء بها من جوانبها المادية والمعنوية من أجل توسيع نطاق الاستهلاك ، وزيادة حجمه وقيمته بشكل دائم ومستمر . فالعادة الوليدة القائمة ، أو حتى العادة المستحكمة تحتاج إلى رعاية وتعهد سليم حتى تحقق أهداف المنشأة فى الاستفادة منها وعدم نشوء ما من شأنه أن يؤثر سلباً عليها ( قرارات إدارية حكومية / غير حكومية ).
ويتم تطوير وتنمية العادة الاستهلاكية من خلال مناهج عملية تقوم على الخطوات ، التى يوضحها لنا الشكل التالى :

خطوات تنمية وتطوير العادات الاستهلاكية

ومن خلال إيجاد محاور واعية وذكية ، يتم استخدام العادات الاستهلاكية المصنوعة والمختلفة من خلال عدة عناصر ، هى :
1- صناعة المفاجآت البيعية التى من خلالها يتم زيادة الدافع والحافز على الاستهلاك وعلى التعامل ، حيث أن كثيراً من الأفراد يكون لديهم الدافع على الاستهلاك كامناً داخل النفس ، ويحتاج إلى محرك قوى لدفعه إلى الظهور للسطح ، وفى الوقت ذاته يكون الشغف بالمفاجآت، وترقبها ، والتطلع إليها أحد المحركات الرئيسة لتحريك الدوافع ، وزيادة الاستهلاك .
فبعض المشروعات تلجأ إلى صنع المفاجآت البيعية ، واستخدام كافة أدوات وأساليب وطرق الجذب والتسويق لانجاحها مثل:
- منح صاحب الحظ السعيد حق استرداد قيمة وثمن البضائع التى اشتراها بالكامل ، ومن ثم الحصول على مشترياته مجاناً.
- منح العملاء الحاليين الذين يقومون بالشراء الآن من منفذ توزيع معين خصم 20% على مشترياتهم أياً كانت .
- إعلان تخفيض فجائى على أسعار منتجات معينة خلال فترة وجيزة من الزمن ، وأثناء تواجد العملاء داخل منافذ التوزيع .
- اختيار العميل رقم (أ) ، والعميل رقم (ب) ، والعميل رقم (ج) ، والعميل رقم (د) ، والعميل رقم (هـ) ، والعميل رقم (و) ، والعميل رقم (ز) ومنحهم هدايا متضاعفة .
2- صناعة المواقف البيعية الموجهة جيداً من خلال عوامل التأثير المتبادل ما بين المشروع والعميل الحالى والمرتقب ، والتى يتم فيها التخطيط الجيد لصناعة موقف بيعى جيد ، وتستخدم فى ذلك نقاط البيع الإلكترونية التى تغرى المستهلكين والعملاء على الشراء وعلى التعامل ، ويعتمد رجال التسويق على الظروف والمناسبات وعلى قدراتهم على صنع موقف بيعى مناسب ، مثل عقد اتفاقيات التوريد مع مشروعات جديدة بدأت العمل حديثاً ، وكذلك فتح منافذ توزيع قريبة منها .
3- إعادة هيكلة السوق ليصبح أكثر مرونة وسماحاً بالنمو والتطور باعتماد سياستين ، هما :
- سياسة النمو بالطفرة الابتكارية ، أى بتطبيق أحدث ما وصل إليه العلم فى مجال تكنولوجيا التسويق ، خاصة النظم الالكترونية الحديثة التى تساعد على تحقيق عوامل السرعة والدقة والفاعلية ، واتاحة مزيد من الاختيارات والبدائل أمام المستهلك مع توفير مزيد من الراحة والمتعة والإشباع لهذا المستهلك ، وخاصة وأن التكنولوجيا قد أتاحت لرجال التسويق مضاعفة جهودهم وانجاحهم فى مجال صناعة الأسواق ، حيث أضافت أسواق جديدة للأسواق الحالية .
- سياسة النمو بالخطوات والقفزات الواسعة السريعة ، ويستلزم: هذا كله عمليات توسيع وزيادة وتنمية وتكبير للسوق والمعاملات بشكل تدريجى ، وتغيير وتحويل واعادة تشكيل وتحجيم وتكوين وتغليف وتعبئة متطورة للمنتجات ، واتباع سياسات تحميل وإضافة وتخصيص وزيادة كفاءة وأداء لعمليات التسويق .
إن هذا يحتاج ويستتبع رؤية استراتيجية متطورة واعية بأهمية خلق السوق وصناعته بفاعلية كاملة ، وهو ما يستدعى استخدام ذكى للمزيج التسويقى بعناصره الآتية :
- سياسة تخطيط المنتجات التى يقدمها المشروع من حيث التطوير والتشكيل ، والتعدد ، والإتاحة ، والكمية ، والنوعية . وبالشكل الذى يضمن قدراً مناسباً من الامتياز والتفوق التسويقى فى الأسواق المختلفة لتحقيق أكبر قدر ممكن من الإشباع للعملاء فى هذه الأسواق .
- سياسة التسعير التى يستخدمها المشروع وبما تحتويه من خيارات متعددة ، ومن تكتيكات تسعيرية ، وأسعار مرنة وذات قدرة عالية على التكيف والتناسب مع أحوال السوق ، وربما تتوفر فيها مؤثرات دافعة وحافزة على التعامل .
- سياسة الترويج التى يتبعها المشروع ، وما تحتويه من عناصر المزيج الترويجى الفاعلة التى تتضمن كلاً من :
- عنصر الإعلان .
- عنصر الإعلام .
- عنصر البيع الشخصى .
- عنصر تنشيط التعاقدات .
- سياسة التوزيع التى يقوم بها المشروع ، وما تتضمنه من سياسات جزئية تستخدم لتنشيط الشراء ، وأثاره وتحفيز العملاء ، وحثهم على زيادة معاملاتهم خاصة ما كان منها متصلاً بالسياسات الجزئية الآتية :
- سياسة التسعير بجزء من التكلفة .
- سياسة التسعير بالخصم الكبير .
- سياسة التسعير بالأقساط الائتمانية .